有這樣一家還蠻具有悲情色彩的公司——趣頭條。
趣頭條，在2016年伊始就將游戲化的金幣機(jī)制應(yīng)用于資訊閱讀領(lǐng)域，以農(nóng)村包圍城市的方式，快速收割下沉市場(chǎng)的用戶。2018年，趣頭條實(shí)現(xiàn)了美股上市，上市時(shí)累計(jì)裝機(jī)量1.81億，月活用戶6220萬(wàn)，用戶日均時(shí)長(zhǎng)55分鐘。
上市的高光時(shí)刻，似乎也成為了趣頭條在用戶規(guī)模的頂點(diǎn)。隨著各大內(nèi)容資訊客戶端回過(guò)味來(lái)，采用一樣的“金幣+裂變+廣告”的方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，趣頭條的日活便開始起起落落落，開始走上一條下行的道路。
為了找到第二增長(zhǎng)曲線，趣頭條推出了米讀小說(shuō)，開始用“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)看廣告免費(fèi)讀”的方式重新爭(zhēng)奪付費(fèi)意愿較低的用戶市場(chǎng)。在一度取得亮眼的成績(jī)之后，米讀小說(shuō)接連被字節(jié)跳動(dòng)的番茄小說(shuō)、百度的七貓小說(shuō)超過(guò)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，在線閱讀App行業(yè)MAU規(guī)模中，番茄小說(shuō)以6162萬(wàn)名列第一，七貓免費(fèi)小說(shuō)以5434萬(wàn)位列第二，而此前率先突破千萬(wàn) DAU的米讀小說(shuō)未能進(jìn)入前10名。2022年3月，米讀小說(shuō)賣身閱文集團(tuán)，給這一段故事畫上了句號(hào)。
趣頭條和米讀小說(shuō)，兩款應(yīng)用都可以說(shuō)是頗具商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用，如果時(shí)至今日，說(shuō)不定都可以套一個(gè)Read2Earn的 Web 3.0的殼子。只是，創(chuàng)新者曇花一現(xiàn)，宛若流星短暫的劃過(guò)天際。
為什么趣頭條和米讀小說(shuō)會(huì)沒落？
拙見兩點(diǎn)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量影響推薦效率、變現(xiàn)效率制約投放成本。
其一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量影響推薦效率
以我所知，趣頭條并沒有不重視推薦算法，花大價(jià)錢挖來(lái)了業(yè)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行模型的打磨和迭代。底層邏輯也非常明晰：通過(guò)金幣機(jī)制把新用戶留住，通過(guò)有效的內(nèi)容消費(fèi)完成新用戶到老用戶的過(guò)渡，最后實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼停止后用戶也能留存下來(lái)的長(zhǎng)線目的。
然而，這樣的邏輯卻有一個(gè)漏洞：金幣機(jī)制極大的干擾了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
對(duì)于推薦系統(tǒng)的訓(xùn)練，我們有這樣一句話“Garbage In，Garbage Out”，只有好的數(shù)據(jù)才有可能訓(xùn)練出好的模型參數(shù)，倘若基礎(chǔ)數(shù)據(jù)里混淆了大量噪音，訓(xùn)練出來(lái)的推薦系統(tǒng)質(zhì)量可想而知。
但是，在金幣機(jī)制的加成下，顯然難免遭遇用戶的動(dòng)機(jī)擁擠效應(yīng)。用戶為了賺金幣而近乎無(wú)差別的消費(fèi)內(nèi)容，迎合系統(tǒng)的指標(biāo)：
看完么？可以，給金幣就行。
點(diǎn)贊么？可以，給金幣就行。
分享么？可以，給金幣就行。
而閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等這些本來(lái)應(yīng)該有差異化、層次化的行為，恰恰是推薦系統(tǒng)賴以為生的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。當(dāng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變得面目模糊，我們又怎么能夠指望推薦系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)我們預(yù)期當(dāng)中千人千面的理想效果呢？
這也是很多時(shí)候，我們其實(shí)不太鼓勵(lì)以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式激發(fā)甚至透支用戶的原因。這些短期被激發(fā)起來(lái)的用戶行為或許能夠一時(shí)做高虛榮指標(biāo)，但是由此產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，就會(huì)像污染物一樣，影響相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量、甚至是生態(tài)質(zhì)量。
創(chuàng)作者動(dòng)機(jī)擁擠：在知乎供職時(shí)，我曾經(jīng)詢問(wèn)過(guò)白斗斗老師，怎么看待僅基于內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)作者的金錢激勵(lì)。她的回復(fù)很明確：金錢大概率能夠激發(fā)出合格的內(nèi)容，但是很難激發(fā)出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，知乎真正需要的，其實(shí)是那些優(yōu)秀有影響力的內(nèi)容和創(chuàng)作者。
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)擁擠：打折沖銷量，似乎成了很多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌做數(shù)據(jù)的不二法門，但是不斷打折之下，消費(fèi)者后續(xù)還會(huì)按照原價(jià)購(gòu)買么？他們是真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品，還只是為了圖便宜囤貨？當(dāng)價(jià)格回到本來(lái)的區(qū)間之后，還會(huì)有多少消費(fèi)者為之買單呢？
追求用戶真實(shí)有效的行為指標(biāo)，保證推薦系統(tǒng)的輸入數(shù)據(jù)質(zhì)量，才能讓兩者構(gòu)成正循環(huán)，讓系統(tǒng)的齒輪緩緩運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)不斷向前。
其二、變現(xiàn)效率制約投放成本
但是，趣頭條的故事僅止于數(shù)據(jù)質(zhì)量影響推薦效率，推薦效率制約留存效果么？
顯然不。
通常，我們認(rèn)為內(nèi)容資訊產(chǎn)品的次日留存大于30%就已經(jīng)尚可了，趣頭條顯然已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)閾值，不然也沒那么容易做到千萬(wàn)量級(jí)的 DAU 規(guī)模。盡管和今日頭條、百度相比，趣頭條的推薦效果還有差距，但是比上不足比下有余，其內(nèi)容推薦體驗(yàn)還是高于行業(yè)平均水平的。
尤其我們考慮到推薦效率邊際收益遞減的因素，當(dāng)我們從指標(biāo)層繼續(xù)將有效點(diǎn)擊率指標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)向上提升百分之一、千分之一的時(shí)候，我們已經(jīng)很難收獲更高的留存收益了。推薦效率的精益求精或許會(huì)拉開用戶體驗(yàn)好和更好的差距，但是卻并不會(huì)直接影響產(chǎn)品的存亡。
當(dāng)我們帶入到競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)審視的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)：趣頭條選擇了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、一群商業(yè)化價(jià)值較低的差用戶。
一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)，是指圖文市場(chǎng)和小說(shuō)閱讀市場(chǎng)，都占據(jù)了大量用戶的大量時(shí)長(zhǎng)，市場(chǎng)內(nèi)群雄環(huán)伺；
一群商業(yè)化價(jià)值較低的差用戶，是指靠金幣吸引來(lái)、愿意點(diǎn)擊某些低質(zhì)廣告的用戶，其本身的商業(yè)化變現(xiàn)價(jià)值是相對(duì)較低的。
大市場(chǎng)里的異軍突起，引來(lái)群雄的圍追堵截，各種圖文視頻應(yīng)用都出了金幣版、極速版，和趣頭條比著燒錢搶用戶，一步步抬高了趣頭條的獲客成本；而面對(duì)一群商業(yè)化價(jià)值較低的用戶，縱然用戶體量還不錯(cuò)，可是受限于客觀較低的單位用戶價(jià)值和尚不完善的商業(yè)化體系，這群用戶能夠創(chuàng)造的商業(yè)化收入顯著低于其他相對(duì)更成熟的應(yīng)用。
讓我們算一筆賬：
公司 A，次留為50%，LTV 為 6元，存量用戶規(guī)模1KW
公司 B，次留為45%，LTV 為 7元，存量用戶規(guī)模3KW
盡管公司 B 的產(chǎn)品體驗(yàn)略差，但是，架不住它有一部更高效的變現(xiàn)引擎，更舍得花錢。只要公司 B 愿意用6元以上的成本去市場(chǎng)上獲客，遲遲早早可以將市場(chǎng)拖入泥沼，將競(jìng)品耗到彈盡糧絕。
如果市場(chǎng)上各個(gè)玩家都有相同體量的資本，或許趣頭條能夠持續(xù)活下去，它在金幣如何分發(fā)上積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)， 確實(shí)能夠幫助它更有效的控制留存成本。可是，真實(shí)的世界沒有如果，背靠各家金主爸爸的應(yīng)用，顯然已經(jīng)在存量用戶上賺的更多、也愿意為增量用戶花的更多。
和他們比起來(lái)，趣頭條賺的只少不多，花的只多不少，如此的流血游戲，又豈是趣頭條能夠持續(xù)做的正、燒得起的市場(chǎng)呢？
本來(lái)，趣頭條希冀的故事是：金幣激勵(lì)保證用戶新增，用戶行為積累推薦數(shù)據(jù)，推薦體驗(yàn)改善用戶留存，變現(xiàn)成本高于投放成本。
可事實(shí)上，真實(shí)發(fā)生的故事是：
金幣激勵(lì)造成動(dòng)機(jī)擁擠，動(dòng)機(jī)擁擠影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，數(shù)據(jù)質(zhì)量降低推薦效率，低質(zhì)用戶影響商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)效率制約了投放成本。
何以規(guī)避大公司的跟進(jìn)復(fù)制
類似趣頭條和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，我和一個(gè)朋友聊到過(guò)類似的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景：
我：你的產(chǎn)品和競(jìng)品相比，誰(shuí)的效率更高？
他：我的，我的留存比它高5%
我：那為什么你的產(chǎn)品 DAU 也橫盤了，不是理論上還有進(jìn)一步提升的空間么？
他：國(guó)內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)情況你又不是不知道，我們的產(chǎn)品某些渠道無(wú)法投放。
我：不過(guò)，多拋一個(gè)問(wèn)題，你覺得這5%的留存差異重要么？
他：在大家都有錢且舍得燒的情況下，似乎，也沒那么重要了。
誠(chéng)然，作為相對(duì)較大的公司，每當(dāng)我們想要切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，絕大多數(shù)的口頭禪都是：“我們短期不賺錢，長(zhǎng)期有耐心”。
即便我的用戶體驗(yàn)沒有競(jìng)品好，即便我的單位效率沒有競(jìng)品高，但只要我能夠承受起更高的獲客成本，就能夠有效扼制競(jìng)品的增長(zhǎng)，從而給自家產(chǎn)品追平體驗(yàn)、對(duì)齊效率提供充裕的時(shí)間窗口。競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)里，存活下去的關(guān)鍵，或許不僅在于你做的夠不夠好，還在于你夠不夠有錢。
現(xiàn)在，角色換位。如果我們是一個(gè)小項(xiàng)目，一個(gè)小公司，似乎永遠(yuǎn)要面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，如果[騰訊/字節(jié)跳動(dòng)/FaceBook] 跟進(jìn)復(fù)制了，你會(huì)怎么辦?
大公司的利器是基礎(chǔ)建設(shè)、是變現(xiàn)效率，而小公司的利器是市場(chǎng)洞見、迭代速度。
參考顛覆式創(chuàng)新的概念，或許應(yīng)該去找到一個(gè)巨頭瞧不起、看不上的邊緣市場(chǎng)，深挖洞廣積糧去做巨頭們看不懂的生意，用巨頭們不擅長(zhǎng)的方式構(gòu)建起自己的用戶壁壘，等到那時(shí)，巨頭們也啃不動(dòng)、追不上了。
希望我們能夠永遠(yuǎn)理想主義的去追求創(chuàng)新，也希望我們不要在現(xiàn)實(shí)世界里成為下一個(gè)趣頭條。
2022-08-21 21:25
